Analisis Pengaruh Iklan dan Citra Merek serta Kesadaran Lingkungan pada Niat Beli Produk Ramah Lingkungan “The Body Shop”

Oleh: Hanif Nur Prabowo dan Murwanto Sigit

Kerusakan lingkungan menjadi perhatian utama bagi seluruh masyarakat.

Salah satu faktor penyebab kerusakan lingkungan karena adanya pemanasan global. Pemanasan global menurut Lim et al. (2007) berkaitan dengan peningkatan suhu rata - rata permukaan bumi yang dihasilkan karena adanya radiasi sinar matahari yang berubah menjadi energi panas sehingga diserap oleh udara dan permukaan bumi. Faktanya, peningkatan pemanasan global ini justru diimbangi dengan kepedulian masyarakat untuk menggunakan produk yang ramah lingkungan dan akan mengurangi dampak dari pemanasan global.

Kepedulian akan pentingnya menjaga lingkungan menjadi penting bagi banyak produsen yang kini telah beralih produk menggunakan bahan-bahan yang tidak merusak lingkungan bahkan menggunakan material lainnya seperti kemasan produk, pelabelan, karton pembungkus dan lain sebagainya. Menurut Kusumawati (2019) produk ramah lingkungan akan menjadi tren pasar global. Alamsyah et al. (2020) menjelaskan bahwa produk ramah lingkungan merupakan produk yang diproduksi dengan menghindari bahan kimia dan berbahaya lainnya guna mengurangi dampak negatif bagi pengguna dan lingkungan sekitarnya. Salah satu sikap perubahan secara signifikan terhadap kepedulian pelestarian lingkungan membuat perusahaan mengimplementasikan sebuah konsep bisnis baru dengan memperhatikan isu-isu mengenai lingkungan atau disebut pemasaran hijau.

Pemasaran hijau yakni segala aktifitas yang digunakan sebagai strategi penyaluran keinginan konsumen untuk mengkonsumsi produk agar tidak memberikan dampak buruk bagi lingkungannya. Salah satu perusahaan yang mengimplementasikan pemasaran hijau yakni The Body Shop. The Body Shop merupakan brand kecantikan yang memiliki sederet catatan positif untuk mendukung kelestarian lingkungan dengan salah satunya gerakan membela hak asasi manusia dan melindungi kelestarian planet sesuai dengan kampanye yang digunakan “Beauty With Heart”. Green brand pada produk The Body Shop ditujukan dari program-program yang diterapkan oleh The Body Shop upaya mengurangi sampah plastik yang sulit dilakukan daur ulang dengan mengganti bahan baku kemasan produk yang mudah di daur ulang guna menjaga keberlangsungan lingkungan.

Penelitian ini bertujuan untuk meneliti niat masyarakat untuk membeli produk hijau di Indonesia. Penelitian ini menggunakan metode sampling non-probabilitas dengan convenience sampling dan kriteria responden pilihan meliputi masyarakat Indonesia yang tinggal di Yogyakarta khususnya yang mengetahui tentang produk-produk The Body Shop. Secara keseluruhan 150 responden didapatkan dan diproses lebih lanjut menggunakan metode PLS-SEM. Variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah pengiklanan hijau, citra merek hijau, kesadaran hijau, dan niat beli hijau.

Pengaruh Pengiklanan Hijau terhadap Kesadaran Hijau

Berdasarkan temuan penulis ditemukan bahwasanya hubungan antara pengiklanan hijau terhadap kesadaran hijau didukung. Artinya bahwa pengiklanan hijau mempengaruhi kesadaran hijau seseorang terhadap produk The Body Shop. Hasil yang didapatkan dalam pengujian path coefficient atau pengujian jalur yakni T-Value sebesar 5.044 (syarat pengukuran >1.96) dan P-Value sebesar 0.00 (syarat pengukuran <0.05). Hubungan antara pengiklanan hijau terhadap kesadaran hijau juga didukung oleh penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Alamsyah et al. (2020) didapati hasil bahwasanya pengiklanan hijau mempengaruhi kesadaran hijau.

Pengaruh Pengiklanan Hijau terhadap Niat Beli Hijau

Penulis menemukan bahwa temuan penulis yang menunjukkan nilai dari Path Coefficient atau pengujian jalurnya bahwasanya H2 yakni hubungan antara pengiklanan hijau terhadap niat beli hijau didukung. Spesifik hasil yang didapatkan yakni T-Value sebesar 3,846 (>1.96) dan P-Value sebesar 0.00 (<0.05) yang mana nilai yang didapatkan telah menunjukkan standar kriteria pengukurannya. Hubungan antara pengiklanan hijau dan niat beli hijau telah dikaji juga sebelumnya oleh Praharjo (2013) bahwasanya, pengiklanan hijau mempengaruhi niat beli hijau pada sebuah perusahaan. Hal serupa juga dijumpai di dalam riset yang dilakukan oleh Masturoh (2017) bahwasanya pembelian produk hijau dipengaruhi oleh pengiklanan hijau dalam konteks produk hijau Carrefour.

Pengaruh Citra Merek Hijau terhadap Kesadaran Hijau

Hasil penelitian yang didapatkan oleh peneliti dalam pengujian path coefficient bahwa hubungan H3 antara citra merek hijau dan kesadaran hijau didukung. Hal tersebut ditunjukkan pada Tabel 4.20 didapati hasil H3 dengan nilai T-Value sebesar 4.522 (>1.96) dan P-Value sebesar 0.00 (<0.05) yang mana memenuhi standar pengukuran pada pengujian path coefficient. Hubungan antara citra merek hijau dan kesadaran hijau juga telah dikaji oleh Stanley (2010) bahwasanya bahwa citra merek hijau mempengaruhi kesadaran hijau di kalangan konsumen. Hasil yang sama, riset yang dilakukan oleh Chen & Chang (2012) menunjukkan hasil bahwa citra merek hijau berpengaruh positif terhadap niat pembelian produk ramah lingkungan.

Pengaruh Citra Merek Hijau terhadap Niat Beli Hijau

Hasil dari path coefficient atau pengujian jalur menunjukkan hasil bahwa H4 tidak dukung, namun memiliki arah hubungan yang positif. Adapun nilai yang didapatkan T-Value yang ditunjukkan sebesar 1.283 (>1,96) sedangkan nilai P-Value tidak memenuhi standar kriteria pengukuran yakni 0.200 (<0.05). Sehingga hubungan antara pengiklanan hijau terhadap niat beli hijau tidak didukung. Namun berbeda halnya dengan kajian terlebih dahulu yang telah dikaji oleh Masturoh (2017) bahwasanya niat beli produk hijau di Carefour Malang dipengaruhi oleh citra merek hijau.

Pengaruh Kesadaran Hijau terhadap Niat Beli Hijau

Hasil pengujian yang diperoleh yakni hasil dari path coefficient menunjukkan hasil hubungan antara kesadaran hijau dan niat beli hijau didukung (H5). Adapun hasil yang telah didapat nilai dari T-Value sebesar 2.769 (>1.96) dan P-Value sebesar 0.006 (<0.05) yang artinya kedua hubungan tersebut pada hipotesis kelima didukung. Penelitian sebelumnya juga telah mengkaji antara dua hubungan ini antara kesadaran hijau dan niat beli hijau yang dilakukan oleh Kant (2018) dengan melakukan pengujian menggunakan responden 351 konsumen Indian, bahwasanya niat melakukan pembelian produk yang ramah lingkungan dipengaruhi oleh kesadaran konsumen.

Dengan demikian, hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa pengiklanan hijau berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kesadaran hijau serta niat beli hijau. Untuk citra merek hijau, mempengaruhi secara positif dan signifikan terhadap kesadaran hijau. Berbeda halnya dengan yang lain, citra merek hijau mempengaruhi secara positif namun tidak signifikan terhadap niat beli hijau. Selanjutnya, kesadaran hijau mempengaruhi secara positif dan signifikan terhadap niat beli hijau. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan-perusahaan yang memiliki fokus pada pemasaran hijau terutama bagi The Body Shop untuk mengembangkan berbagai aspek yang dapat meningkatkan minat masyarakat untuk melakukan pembelian produk hijau.

*) Penulis adalah Mahasiswa dan Dosen Program Studi Manajemen, Fakultas Bisnis dan Ekonomika, Universitas Islam Indonesia